CUANDO NO SE TIENE EN CUENTA AL NEUROMARKETING: EL EJEMPLO KODAK

EL FRACASO COMO JUSTIFICATIVO DE APRENDER NEUROMARKETING

El Neuromarketing nace de la carencia de conocimientos acerca del funcionamiento de la mente humana respecto a la realidad que se ofrece. No podemos seguir tolerando tantos errores, y sobre todo repetidos, cuando hablamos de publicidad. Hoy en dia, con tanto dinero en juego en campañas publicitarias, no se puede entender el por que se pierden millones de dolares en productos publicitarios que no "pegan" en los potenciales clientes.

Entonces... que pasa? Pasa que no vemos, y lo peor: no sabemos que no vemos. Quieren pruebas?

- de cada diez comerciales de television solo cuatro llegan a obtener resultados en los clientes
- de cada diez productos lanzados solo dos llegan a impresionar al publico comprador
- de cada diez promociones solo cinco logran cumplir el objetivo comercial
- de cada diez empaques de productos solo cuatro logran ser beneficiosos para la venta del producto
- el 94% de las ideas de innovacion en el mundo de la publicidad no funcionan, solo el 6% tiene resultados

Quieren ejemplos tangibles?


EL EFECTO KODAK

 

Kodak, el gigante de la fotografia mundial, que hace menos de diez años lideraba el mercado de las fotografias y que no abandonaba desde el fenomeno "Polaroid" (o el arte de tener fotos "en tiempo real") o de las "camaras descartables", no se aggiorno en el momento justo a lo que se venia: la era digital. En la prestigiosa revista Forbes dan cuenta de esto en un articulo escrito por Avi Dan (http://www.forbes.com/sites/avidan/2012/01/23/kodak-failed-by-asking-the-wrong-marketing-question/ ) diciendo que Kodak no perdio el liderazgo por ignorar el advenimiento de las camaras digitales (que de hecho ya se inventaron en 1975... por Kodak!!!), sino por MIEDO a perder el liderazgo en el mundo del comercio de peliculas fotograficas, por lo que retraso su ingreso al mundo digital por temor a que este "se comiera" a su liderazgo en el mercado de peliculas Fue ahi que empresas como Sony y Canon tomaron el liderazgo de la fabricacion de camaras y se pusieron a la vanguardia del mercado fotografico.

Una mirada al cerebro del consumidor en prospectiva hubiese demostrado que en un mundo donde las imagenes son determinantes en la comunicacion, y esta comunicacion se hace cada vez mas rapida (hoy en dia incluso en tiempo real), la pelicula solo tendria un valor documental, mientras que la digitalizacion de las imagenes no solo permitirian rapidez, sino tambien la posibilidad de montar un estudio de imagenes dentro de las propias computadoras de los usuarios, creando verdaderos centros de arte en el retoque de los colores y los encuadres. Si la gente de Kodak hubiese "visto" la evolucion del cerebro de sus consumidores, el factor predictivo podria haberle permitido mantener el liderazgo y conservar de alguna manera los dos campos: el de la digitalizacion y el de las peliculas. Pero es la historia del ciego que no sabe que no ve.

Como dice Avi Dan en Forbes "la esencia del marketing es preguntarnos ´en que negocio estamos?´ y no ´como podemos vender mas productos?´. El conocimiento del neuromarketing les habria dado a la gente de Kodak la posibilidad de ver que hubiese sido mas rentable animarse a competir consigo misma, que arriesgarse a vender mas productos de una tecnologia que dejo de gustarle a la gente.

Y Dan termina rematando magistralmente el articulo: "El marketing no es el arte de la venta de productos como pensaba Kodak, sino en lograr la comercializacion inteligente que trata de proporcionar la satisfaccion al cliente, que en realidad es el valor de base de la empresa. El marketing tiene la tarea de mantener la empresa relevante para cubrir las necesidades de sus clientes".

En pocas palabras: saber como piensa el cliente para poder actuar en consecuencia antes de que el cliente eche en falta el servicio y busque otro nicho donde satisfacer su necesidad.



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QUE ES EL NEUROMARKETING?

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications”).

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

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LOS TRES NIVELES DEL PENSAMIENTO HUMANO

Para entender como funciona el cerebro humano, debemos entender los llamados tres niveles del pensamiento humano en base al cerebro y sus distintas porciones evolutivas.

En esencia, el cerebro humano consta de tres formaciones o cerebros independientes que se formaron en el transcurso de la evolucion humana. Cada uno de estos cerebros posee su propia inteligencia, su propia subjetividad individual, su propio sentido del tiempo y el espacio y su propia memoria, además de otras funciones. Estos tres cerebros son, en orden de evolución, el cerebro reptiliano, el límbico y el neocórtex. Los tres cerebros están interconectados a nivel neuronal y bioquímico y cada uno controla distintas funciones de nuestro cuerpo, afectando directamente a nuestra salud, bienestar y rendimiento personal, profesional o académico.

El  reptiliano regula las funciones fisiológicas involuntarias de nuestro cuerpo y es el responsable de la parte más primitiva de reflejo-respuesta. No piensa ni siente emociones, sólo actua cuando nuestro cuerpo se lo pide: control hormonal y de la temperatura, hambre, sed, motivación reproductiva, respiración… Este sistema es el que decide si los estimulos (auditivos, visuales, sensitivos) pasan o no.

Por encima del reptiliano, tenemos el sistema límbico, almacén de nuestras emociones y recuerdos. En él se encuentra la amígdala, considerada la base de la memoria afectiva. Entre las funciones y las motivaciones del límbico están el miedo, la rabia, el amor maternal, las relaciones sociales, los celos… Si no existen emociones, no hay comunicacion.

Por último, tenemos el neocórtex o cerebro racional, que es quien permite tener conciencia y controla las emociones, a la vez que desarrolla las capacidades cognitivas: memorización, concentración, autoreflexión, resolución de problemas, habilidad de escoger el comportamiento adecuado… es la parte consciente de la persona, tanto a nivel fisiológico como emocional. Con esta parte es con la que pensamos.

Para hacerlo más fácil y comprensible, agruparemos el primer y el segundo cerebro y lo llamaremos cerebro emocional inconsciente; y al tercero, lo llamaremos cerebro racional consciente.

Buena parte de responsabilidad en conseguir este estado de salud integral recae en la estructura llamada amígdala del sistema límbico, que condiciona nuestros sistemas ejecutivos y de autocontrol emocional (neocórtex), a la vez que condiciona nuestra salud física (reptiliano). Cuando el estrés se apodera de nosotros, la amígdala se activa, no funciona con normalidad y esta alteración provoca que el cerebro no procese adecuadamente la información sensorial que le llega a través, principalmente, del oído, y de otros sentidos. Es entonces cuando la persona reacciona con impulsividad y se bloquean las funciones del neocórtex: los sistemas ejecutivos y de autocontrol emocional, que influye negativamente en nuestro bienestar y, en consecuencia, en nuestro rendimiento.

¿Quién no se ha bloqueado ante una situación de miedo, angustia o estrés?
                                                                                                                        
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