lunes, 16 de septiembre de 2013

CUANDO NO SE TIENE EN CUENTA AL NEUROMARKETING: EL EJEMPLO KODAK




EL FRACASO COMO JUSTIFICATIVO DE APRENDER NEUROMARKETING

El Neuromarketing nace de la carencia de conocimientos acerca del funcionamiento de la mente humana respecto a la realidad que se ofrece. No podemos seguir tolerando tantos errores, y sobre todo repetidos, cuando hablamos de publicidad. Hoy en dia, con tanto dinero en juego en campañas publicitarias, no se puede entender el por que se pierden millones de dolares en productos publicitarios que no "pegan" en los potenciales clientes.

Entonces... que pasa? Pasa que no vemos, y lo peor: no sabemos que no vemos. Quieren pruebas?

- de cada diez comerciales de television solo cuatro llegan a obtener resultados en los clientes
- de cada diez productos lanzados solo dos llegan a impresionar al publico comprador
- de cada diez promociones solo cinco logran cumplir el objetivo comercial
- de cada diez empaques de productos solo cuatro logran ser beneficiosos para la venta del producto
- el 94% de las ideas de innovacion en el mundo de la publicidad no funcionan, solo el 6% tiene resultados

Quieren ejemplos tangibles?


EL EFECTO KODAK

 

Kodak, el gigante de la fotografia mundial, que hace menos de diez años lideraba el mercado de las fotografias y que no abandonaba desde el fenomeno "Polaroid" (o el arte de tener fotos "en tiempo real") o de las "camaras descartables", no se aggiorno en el momento justo a lo que se venia: la era digital. En la prestigiosa revista Forbes dan cuenta de esto en un articulo escrito por Avi Dan (http://www.forbes.com/sites/avidan/2012/01/23/kodak-failed-by-asking-the-wrong-marketing-question/ ) diciendo que Kodak no perdio el liderazgo por ignorar el advenimiento de las camaras digitales (que de hecho ya se inventaron en 1975... por Kodak!!!), sino por MIEDO a perder el liderazgo en el mundo del comercio de peliculas fotograficas, por lo que retraso su ingreso al mundo digital por temor a que este "se comiera" a su liderazgo en el mercado de peliculas Fue ahi que empresas como Sony y Canon tomaron el liderazgo de la fabricacion de camaras y se pusieron a la vanguardia del mercado fotografico.

Una mirada al cerebro del consumidor en prospectiva hubiese demostrado que en un mundo donde las imagenes son determinantes en la comunicacion, y esta comunicacion se hace cada vez mas rapida (hoy en dia incluso en tiempo real), la pelicula solo tendria un valor documental, mientras que la digitalizacion de las imagenes no solo permitirian rapidez, sino tambien la posibilidad de montar un estudio de imagenes dentro de las propias computadoras de los usuarios, creando verdaderos centros de arte en el retoque de los colores y los encuadres. Si la gente de Kodak hubiese "visto" la evolucion del cerebro de sus consumidores, el factor predictivo podria haberle permitido mantener el liderazgo y conservar de alguna manera los dos campos: el de la digitalizacion y el de las peliculas. Pero es la historia del ciego que no sabe que no ve.

Como dice Avi Dan en Forbes "la esencia del marketing es preguntarnos ´en que negocio estamos?´ y no ´como podemos vender mas productos?´. El conocimiento del neuromarketing les habria dado a la gente de Kodak la posibilidad de ver que hubiese sido mas rentable animarse a competir consigo misma, que arriesgarse a vender mas productos de una tecnologia que dejo de gustarle a la gente.

Y Dan termina rematando magistralmente el articulo: "El marketing no es el arte de la venta de productos como pensaba Kodak, sino en lograr la comercializacion inteligente que trata de proporcionar la satisfaccion al cliente, que en realidad es el valor de base de la empresa. El marketing tiene la tarea de mantener la empresa relevante para cubrir las necesidades de sus clientes".

En pocas palabras: saber como piensa el cliente para poder actuar en consecuencia antes de que el cliente eche en falta el servicio y busque otro nicho donde satisfacer su necesidad.



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viernes, 26 de julio de 2013

QUE ES EL NEUROMARKETING?




El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications”).

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

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LOS TRES NIVELES DEL PENSAMIENTO HUMANO


Para entender como funciona el cerebro humano, debemos entender los llamados tres niveles del pensamiento humano en base al cerebro y sus distintas porciones evolutivas.

En esencia, el cerebro humano consta de tres formaciones o cerebros independientes que se formaron en el transcurso de la evolucion humana. Cada uno de estos cerebros posee su propia inteligencia, su propia subjetividad individual, su propio sentido del tiempo y el espacio y su propia memoria, además de otras funciones. Estos tres cerebros son, en orden de evolución, el cerebro reptiliano, el límbico y el neocórtex. Los tres cerebros están interconectados a nivel neuronal y bioquímico y cada uno controla distintas funciones de nuestro cuerpo, afectando directamente a nuestra salud, bienestar y rendimiento personal, profesional o académico.

El  reptiliano regula las funciones fisiológicas involuntarias de nuestro cuerpo y es el responsable de la parte más primitiva de reflejo-respuesta. No piensa ni siente emociones, sólo actua cuando nuestro cuerpo se lo pide: control hormonal y de la temperatura, hambre, sed, motivación reproductiva, respiración… Este sistema es el que decide si los estimulos (auditivos, visuales, sensitivos) pasan o no.

Por encima del reptiliano, tenemos el sistema límbico, almacén de nuestras emociones y recuerdos. En él se encuentra la amígdala, considerada la base de la memoria afectiva. Entre las funciones y las motivaciones del límbico están el miedo, la rabia, el amor maternal, las relaciones sociales, los celos… Si no existen emociones, no hay comunicacion.

Por último, tenemos el neocórtex o cerebro racional, que es quien permite tener conciencia y controla las emociones, a la vez que desarrolla las capacidades cognitivas: memorización, concentración, autoreflexión, resolución de problemas, habilidad de escoger el comportamiento adecuado… es la parte consciente de la persona, tanto a nivel fisiológico como emocional. Con esta parte es con la que pensamos.

Para hacerlo más fácil y comprensible, agruparemos el primer y el segundo cerebro y lo llamaremos cerebro emocional inconsciente; y al tercero, lo llamaremos cerebro racional consciente.

Buena parte de responsabilidad en conseguir este estado de salud integral recae en la estructura llamada amígdala del sistema límbico, que condiciona nuestros sistemas ejecutivos y de autocontrol emocional (neocórtex), a la vez que condiciona nuestra salud física (reptiliano). Cuando el estrés se apodera de nosotros, la amígdala se activa, no funciona con normalidad y esta alteración provoca que el cerebro no procese adecuadamente la información sensorial que le llega a través, principalmente, del oído, y de otros sentidos. Es entonces cuando la persona reacciona con impulsividad y se bloquean las funciones del neocórtex: los sistemas ejecutivos y de autocontrol emocional, que influye negativamente en nuestro bienestar y, en consecuencia, en nuestro rendimiento.

¿Quién no se ha bloqueado ante una situación de miedo, angustia o estrés?
                                                                                                                        
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martes, 16 de agosto de 2011

SUPERMERCADISMO: EL NEUROMARKETING EN ACCION (Primera Parte)


Aunque ustedes no lo crean, el colocar las mercaderias en un Supermercado es un arte que no todos dominan. Es una labor que no deberia dejarse de lado como colocando todo al azar o dejarselo a algun empleado con el titulo muy ostentoso de "Repositor". Es una labor casi de orfebre, matizada en cuanto se desee vender mas, vender mejor y promocionar productos para que estos sean llevados por los clientes, potenciando su eleccion.

Probablemente los encargados de Supermercados sepan esto pero nosotros, simples mortales, no. Quieren comprobarlo? Hagan una prueba la proxima vez que vayan a un supermercado o hagan memoria ahora mismo si vieron a alguna persona comprando en uno de ellos. Parense a observar a la gente. Miren cuando se detienen ante las gondolas o los exhibidores. A que producto apuntan? Ya se dieron cuenta? Hicieron memoria? La persona siempre elige el producto que esta al alcance de su vista y de sus manos. Si la gondola tiene cuatro niveles, las mujeres eligen generalmente los productos situados en el segundo o tercer nivel, mientras que los hombres lo hacen con los que estan en el tercero o cuarto. Y eso es por la sencilla razon practica: los productos quedan al alcance de su vista y al alcance de su mano. Son mas, digamos, "amigables".

Se fijaron quizas en que algunos productos parecen ordenados para que las mujeres los elijan? Si. Estos estan bien dispersos y con colores llamativos de gamas diferentes. Y los productos para los hombres? Estan agrupados y bajo un color bien neto: negro, blanco, azul. La dispersion y los colores diversos son patrimonios exclusivos de la vista de las mujeres, mientras que los colores netos y la agrupacion lo son de los cerebros masculinos. Tal como lo explico en mi libro "TU MEJOR ORGANO SEXUAL", hombres y mujeres procesamos los estimulos visuales de manera diferente: ellas ven un campo visual mas amplio y una gama de colores mas destacados, nosotros vemos mas lo que tenemos en el centro de nuestros campos visuales y no distinguimos mas que los colores "en bruto" sin gamas de los mismos. Cosas de la evolucion, pero en este caso, aplicadas al "Supermercadismo".

Se fijaron que en todos los supermercados se entra al area de compras por una zona donde existe a veces una puerta que se abre en sentido del area de compras pero nunca en sentido contrario? Es para darle al cerebro un mensaje claro: de aqui solo se sale por las cajas. Y por las cajas se sale comprando algo y pagandolo. El mensaje al cerebro de que estamos en una "prision" es claro: estas prisionero, hay que pagar un rescate y eso es: comprar algo. Probaron alguna vez salir contra esas puertitas? No se sintieron mal? Probablemente si. Como quien sale y es observado, no solo por el infaltable guardia sino por quienes entran en sentido contrario. Esa es la sensacion que quieren causar esas puertitas unidireccionales de entrada.


Uno de los rubros donde mas ganan los supermercados es en lo que yo doy en llamar "las diferencias con los redondeados". Que es eso? Pues lo mas sencillo para no usar "sencillo" como le decimos en Paraguay al dinero de denominacion pequeña: redondear la compra a la suma (siempre superior) mas cercana. El ejemplo tipico es el de la compra que sale alrededor de 92.000 Gs (traspole Ud. a la moneda que quiera segun el pais de donde lea este articulo). Desde la caja (si la empleada se halla bien entrenada) o desde sus inmediaciones (si los "repositores cumplieron el rol de manera dirigida) habra señales inequivocas para que Ud. deje en el supermercado sus 100.000 Gs sin llevarse ni un solo "vuelto". No se fijo? Las cajeras suelen ofrecer "promociones de turrones a tres por 5.000 Gs" en pleno mayo o de cualquier producto que uno no necesita ni vino a buscar pero es casi seguro que termine llevando. O bien, que funciones cumplen las golosinas, los analgesicos, los digestivos, las maquinas de afeitar descartables o las gaseosas dentro de tentadores coolers transpirando gelidamente en pleno mes de diciembre?. Todo ello esta puesto como para que uno "redondee" su cifra y estudios han demostrado que, efectivamente, se produce el "redondeo".

En fin, voy a seguir hablandoles de las bondades de esta "especialidad" del marketing llamada "Supermercadismo", que no es otra cosa que Neuromarketing en accion. Ni mas ni menos.

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miércoles, 10 de noviembre de 2010

LA REALIDAD Y LAS REPRESENTACIONES MENTALES


La construccion de una imagen en el Cerebro corresponde al manejo de la informacion que este tiene de lo que hubo recibido, asi como del procesamiento de la informacion tanto reciente como anterior, que ingreso al mismo a traves de los sentidos y determina no solamente la vision de lo que nos rodea, sino la forma de comportarnos al respecto, y lo que podamos desarrollar para desenvolvernos en la vida, y que damos en llamar INTELIGENCIA.

La realidad es lo que la persona percibe que ES. Es decir, lo que el Cerebro percibe como lo que es. Entonces, como hay Cerebros diferentes tambien existiran realidades diferentes. Es algo extraordinariamente complejo, porque depende de los fenomenos exteriores y de la forma en que se perciben. Los estimulos ayudan a que el individuo construya una realidad a partir de esos estimulos, por lo que esa realidad puede entonces ser diferente para cada persona.

Las representaciones mentales de eventos recrean sensaciones mediante informacion almacenada en el Cerebro. Esto se produce tomando informacion guardada previamente en el Cerebro y trayendola al plano consciente para construir situaciones expresas donde pueden simularse estimulaciones sensoriales mediante la misma recreacion de representaciones. Todas estas varian individualmente en su contexto pero tienen en comun determinados factores, cuyo conocimiento es de vital importancia para quien desea realizar una llegada al Cerebro del consumidor. Por ello, el Neuromarketing invierte mucho de su estudio en conseguir interpretar la brecha comun de estas representaciones en la construccion de la realidad de cada individuo.


Pero como somos inmunes al entorno que nos llena de estimulos hoy en dia? Sencillo: el Cerebro posee un FILTRO que selecciona cuales estimulos llegaran a impresionar nuestro consciente y a dejar impregnados en la memoria algo, y cuales no. De hecho, este FILTRO es algo no solamente anatomico sino que se va construyendo y perfeccionando mediante las experiencias, el aprendizaje, la memoria y las recreaciones constantes que forman lo que conocemos como MENTE. Por eso, las percepciones no son otra cosa que un producto de un trabajo de elaboracion que corresponde al CEREBRO que no hace otra cosa que "personalizar la realidad".

Esto nos lleva a la siguiente conclusion: la realidad no es lo que existe afuera en la Matrix, sino lo que interpretamos mediante nuestro Cerebro de lo que sucede en ella.

Seguire hablando de la percepcion en otros post del blog... por ahora, me quedo aqui...



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miércoles, 3 de noviembre de 2010

SISTEMA DE REPRESENTACION PRIMARIO: LA FORMA DE PRESENTACION DE LA MATRIX PARA EL CEREBRO


El ser humano se relaciona con la Matrix mediante las percepciones que posee de esta sobre sus sentidos. Procesamos los estimulos externos mediante una serie de estimulos combinados que impresionan en mayor o menor manera a nuestro Sistema Nervioso y se almacenan en la memoria asociados a las sensaciones que evocaran desde ese almacen, lo que nosotros conocemos como recuerdos.

Sin embargo, no solo bastan los estimulos para poder producir el procesamiento cerebral de la informacion. Los estimulos deben pasar por filtros diversos para llegar a los centros de procesamiento y esos filtros son las creencias, los valores y los criterios. Una vez pasados estos filtros, la informacion se almacena en la memoria y es traida al consciente cuando sea necesario elaborar una respuesta conforme lo que suceda en la Matrix.

Por eso, se ha demostrado que los seres humanos elaboramos nuestras respuestas basadas en el pensamiento de manera diferente unos de otros, tomando como fundamento un sistema de representacion sobre el cual basamos nuestra percepcion de la Matrix. Este sistema puede ser uno de tres modalidades: visual, auditivo o kinestesico.

Esto explica el hecho de que muchas personas recuerdan mejor las imagenes visualizadas que otras, mientras que en otros casos los sonidos o palabras o bien las emociones y los sentimientos que se asocian con recuerdos en cuestion. El Neuromarketing debe tener en cuenta este hecho: partiendo de la premisa que ningun individuo es igual al otro, sin embargo existen factores que permiten mostrar que las personas pueden presentar una manera comun de almacenar sus recuerdos, basandose en su capacidad visual, auditiva o kinestesica para hacerlo. Es a esto lo que llamamos SISTEMA DE REPRESENTACION PRIMARIO.

En la medida que reconocemos este Sistema, podemos encarar el proceso y objetivo final del Neuromarketing: el reconocimiento del Cerebro y su respuesta ante los estimulos externos que deriven en la seleccion o no de un bien o servicio en base a las experiencias adquiridas previamente por el sujeto.


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viernes, 22 de octubre de 2010

SIGNIFICADOS QUE TIENEN CONTENIDO: LA SIMBOLOGIA EN EL NEUROMARKETING


Muchas veces escuchamos una frase que significa mucho dentro del mundo del Marketing aunque parezca demasiado sencilla en su expresion:

"LA FUERZA DE LA MARCA"

Sin entrar a tallar en esta frase en particular (que sera analizada seguro por quien suscribe en muchas otras oportunidades, la SIMBOLOGIA tiene una gran importancia dentro del contexto del Neuromarketing. La identificacion de una marca con un signo genera en el Cerebro una serie de respuestas reactivas a procesos cerebrales complejos que involucran centros de almacenamiento de memoria y de procesamiento de la emotividad.

Y es que la penetracion de un simple simbolo como ser una coma (Nike) puede evocar la resistencia de un calzado o la deportividad de una linea de ropas, o en la misma tendencia las tres rayas oblicuas paralelas con determinada proporcion (Adidas) despertar iguales o encontradas sensaciones respecto al mismo item evaluado. Es por eso que el posicionamiento del simbolo es fundamental en Neuromarketing.

Sin entrar a tallar en los mecanismos a impresionar o en describir los centros nerviosos ligados a este fenomeno, al menos en esta entrega del blog (lo hago en el libro con mas detalle), es importante la comprension que debe tener en quien genera una idea el posicionamiento del SIMBOLO de la marca en cuestion en la mente de quien podria ser el potencial adquiriente del bien o servicio. Al respecto, rios de tinta (o millones de bytes) han corrido respecto a la marca. Desde la forma de las letras, la tipografia a seguir, los colores (todo un capitulo dentro de mi libro en cada uno de los casos descritos), los fondos y combinaciones de colores, los significados, los cuidados que se deben tener respecto a culturas y religiones (cuando se trata de simbolos no es lo mismo, por ejemplo, una media luna aqui que en la cultura arabe), abarcando toda una gama de selecciones que hacen que los creativos encargados de la transmision del mensaje deban conocer en profundidad no solo el funcionamiento del Cerebro Humano, sino tambien sus variantes dentro de los rasgos culturales, individuales, sus marcos referenciales religiosos, morales y eticos, asi como el nivel sociocultural al que se dirige la propuesta, debiendo sopesar en todo momento toda esa informacion para generar un producto que impacte (en el buen sentido de la palabra) en el procesamiento cerebral de la informacion para generar una transaccion satisfactoria.

La simbologia es fundamental para el Neuromarketing. Voy a seguir hablando de ella en otras entregas del post.

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